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Revolução digital transforma relações no mercado de seguros

Novas tecnologias trazem modelos de negócio heterodoxos e plataformas de venda inovadoras



* Joel de Oliveira

A transformação digital (TD) como expressão de uma tendência ou cenário já é um conceito antigo. Em sua breve existência, porém, impôs revisões de paradigmas que por anos nortearam as estratégias de negócio em seguros. A TD é apenas a parte mais visível da gradual e segura evolução da ciência da computação, que hoje deixa de ser um meio ou suporte para se tornar o próprio negócio em vários ramos de atividade, especialmente serviços financeiros.


No mercado de seguros há ao menos duas revoluções em andamento, viabilizadas por ferramentas de TD: a comercialização de apólices de terceiros e os endossos ou averbações instantâneos. Ambas proporcionam experiência diferenciada ao cliente.


A primeira delas já é bem conhecida do varejo: a Amazon, que, no início, só comercializava produtos adquiridos por ela mesma, bem rápido percebeu que poderia abrir seu site para outras lojas virtuais, ampliando e diversificando suas ofertas. Aqui no Brasil o mesmo ocorre em empresas de investimento, como a XP, que atua com produtos próprios e intermedia transações de seus clientes com instituições que ofereçam produto mais talhado a determinado momento na vida do investidor, inclusive seguros e previdência.


Algumas seguradoras começam a adotar modelo semelhante, comercializando apólices de outras seguradoras em ambiente virtual, por meio de plataforma que garante praticidade, agilidade e segurança. Estamos na era dos canais e das plataformas, essenciais na captura e na retenção de clientes massificados e seus corretores, desde que fáceis de usar e com valor e inteligência agregados ao processo.


As plataformas de seguros refletem o novo modus operandi de vender proteção, que vai culminar em um self-service de apólices ou coberturas. O corretor ou o próprio segurado poderá escolher a empresa “A” para determinado item de cobertura e “B” para outro. A personalização da oferta e da experiência do consumidor – sempre com base na confiança, ainda o maior ativo de quem vende – avança até uma abordagem “maciçamente única”, ou seja, customizada para cada cliente, em grandes volume e variedade, algo inviável ou muito oneroso até pouco tempo. Para isso são definidas e criadas personas, representando não apenas um alvo socioeconômico ou geográfico, mas também perfis de comportamento. A seguradora deve oferecer o produto do qual o consumidor realmente precisa e pelo preço que está disposto a pagar. Isso se chama match.


O componente revolucionário é a plataforma multicanal: o processo de venda (engagement) persegue o match entre a persona do cliente-alvo e as coberturas disponíveis nas várias seguradoras parceiras. Após o fechamento do negócio, cada uma emitirá sua própria apólice, sob coordenação da “vendedora”, cujo canal/plataforma atraiu aquele cliente para sua marca/site/processo/serviço ou produto.


 Esse match e a venda decorrente são o destino. Porém, a jornada até ela precisa atender quatro requisitos:


1. Personalização completa: não há clientes iguais. a jornada precisa respeitar diferenças e ajudar o visitante do site a definir e encontrar o que precisa, o mais rápido possível. Um bom ponto de partida é a segmentação: já se fala em Generation Cx, ou experiência de cliente específica por geração (baby boomers, millennials).


2. Utilização das informações disponíveis: todo o percurso pelo site – e para clientes já autenticados, também pelo histórico – pode e deve ser usado para personalizar ao máximo cada interação. Não é bom entrar num restaurante e ser reconhecido pelos garçons? Clientes estão dispostos a fornecer informações adicionais sempre que isso resultar em um serviço mais aprimorado e eficiente.


3. Apoio às decisões de compra: empoderar o cliente, incluindo informações comparativas confiáveis ou mesmo sugerindo coberturas que outros clientes semelhantes demandaram. Toda a jornada deve convergir para o momento da decisão de compra.


4. Navegação impecável e desobstruída: com ou sem chatbots (que foram um grande avanço), o visitante deve seguir sem perguntas excessivas, desvios que não agregam valor ou pausas que se assemelham a quebra-molas na estrada. Regra de ouro: apenas as informações essenciais devem ser solicitadas. Dados complementares ficam para depois.


Um exemplo já existente desse modelo no setor de seguros é a Ladder Life Insurance (“Instant, Simple, Smart”), insurtech localizada na Califórnia (apoiada por Fidelity Life e hannover re). A proposta é trazer a melhor experiência ao segurado, facilitar e deixar mais clara a venda do seguro, que na Ladder tem visão de longo prazo e inclui o conceito de evolução progressiva dos limites das coberturas adquiridas, de forma programada ou sugerida por eventos de vida (novo emprego, mudança de endereço, entre outros). Podemos chamar essa iniciativa de lifestyle underwriting


Além dos ganhos na experiência do usuário, outra mudança proporcionada por ferramentas de TD, no caso, a Internet das Coisas (IoT), é a possibilidade de oferecer seguro para determinado tempo ou evento. Como exemplos, proteção de automóvel especificamente para uma viagem à praia, ida de bicicleta ao trabalho, ou mesmo uma apólice que o cliente só paga se usar, ou como usar.


Já é comum configurar os rastreadores dos carros para saber por onde o cliente anda, se ele está correndo riscos maiores. Com IoT e Inteligência Artificial (AI), é possível monitorar comportamento e indicadores vitais do usuário de seguro de vida, identificando de forma preventiva propensão a certos problemas de saúde ou de trânsito.


As plataformas de ponta estão em ebulição – e é uma questão de tempo para que cheguem até o cliente final. Mesmo sabendo que haverá seleção natural das iniciativas digitais – ninguém pode prever hoje o que vai “pegar” amanhã –, trata-se de caminho sem volta: o mercado de seguros nunca mais será o mesmo. 


* Joel de Oliveira é diretor comercial e de alianças da Sistran, empresa brasileira especializada em TI para o mercado segurador